Ha destato un qualche scalpore il gadget natalizio che il Comune di Milano ha commissionato a Oliviero Toscani, una maglietta con l’intelligentissima scritta “È Natale? Scopiamo?”. Ora, io avrei da molto ridire su tale gadget finto-trasgressivo: anzitutto mi lascia perplesso che a commissionarlo sia un’amministrazione comunale - quella di Letizia Moratti - indubitabilmente perbenista e impettita, che teoricamente con la trasgressione dovrebbe c’entrare poco o nulla. Poi mi lascia perplesso il prezzo di questo “democraticissimo” gadget: ve lo portate a casa per “soli” 60 Euro e fatemi dire che, anche se sono soldi destinati a una causa benefica, è abbastanza chiaro a che tipo di pubblico si rivolga la borghesissima amministrazione meneghina.

Ma più di tutto è scarso il risultato: se proprio si voleva lanciare un messaggi dirompente, bisognava scrivere “È Natale? Scopiamo!”, col punto esclamativo: cos’è quel punto di domanda alla fine della frase di Toscani, cos’è quel belante pietire, magari accompagnato da un sorrisetto compiacente e buonista, come quello del bimbo a cui è scappata la parolaccia??? O, ancor meglio, sarebbe stato l’usare una locuzione stentorea e toscana, più sonora e corroborante: “È Natale? Si tromba!!!”.

Ma non è questo il punto, purtroppo… Il punto sta nella supposta genialità di Toscani, che io confuto a gran voce!

Oliviero Toscani, appunto, gran genio della comunicazione pubblicitaria italiana, mentore dell’ascesa di Benetton e successivamente artefice del successo di chissà quanti altri marchi, creatore del nobilissimo vivaio di creativi “Fabrica”, oratore frequentemente invitato a convegni e lezioni universitarie … Sì, questa è l’opinione corrente, ma io, mi scuserete, tutta questa genialità in Toscani non ce la vedo proprio. Ci si dimentica che Toscani è un fotografo, un fotografo punto e basta: che ha sviluppato senza alcun dubbio una sua cifra stilistica distintiva, che è sicuramente in possesso di una buona perizia nella tecnica di ripresa e prima ancora nel casting (vero punto di forza delle sue immagini), ma basta così. Quando sento Toscani parlare di pubblicità non mi riesce di cogliere un discorso articolato, un argomentare convincente, ma solo una serie di banalità, di luoghi comuni non particolarmente incisivi.

Come dimostra eloquentemente la stessa maglietta da cui siamo partiti in apertura, non c’è niente di trascendentalmente originale nel messaggio di Toscani: è semmai la mediocrità del pubblico dall’encefalogramma piatto a trasformare piccole birichinate da scuola media in “deflagranti messaggi mediatici” pronti a essere celebrati dalla prima e prezzolata agenzia di pubblicità o di PR di turno. Quando fa queste cose, Toscani ha la stessa originalità di un bambino che scrive con la biro “La maestra è una putana” (sì, magari con una T sola…) sui muri dei bagni della scuola. Il buon Oliviero ha però capito che in una società bigotta e perbenista come gran parte di quella italiana basta poco per fare faville, e allora si diverte a fare il bambino dispettoso anche lui. Andrebbe tutto bene, se non fosse per due motivi che mi infastidiscono profondamente: il primo è che Toscani viene pagato non poco, alla faccia di migliaia e forse milioni di giovani precari che, se qualcuno gli desse un diecimila Euro al mese, saprebbero probabilmente coniare trasgressioni ben più autentiche et orripili. Il secondo è che Toscani ci mette anche una forma di malafede, ovvero l’eterna ricerca di shockare, di infastidire: certe sue immagini del passato (come il neonato ancora sporco di placenta o il morto ammazzato di mafia sparate sui cartelloni murali di 6 metri x 3 ) hanno a mio parere costituito, assai più che una “geniale trasgressione mediatica”, un semplice sfregio alla serenità di tanta gente, magari sconvolta di suo e assolutamente non bisognosa di alcun messaggio sconvolgente.

Ecco, dovevo dirlo e l’ho detto: quella di Toscani mi pare una genialità assai più celebrata che reale. E adesso, se per sessanta miserrimi Euro, mi deve anche dire che durante i caldi pomeriggi di Natale si tromba con la complicità delle luci soffuse, dell’atmosfera intima e di ori e baluginii che stimolano il nostro lato più lussurioso, scusate ma il dubbio che ormai la sua creatività sia un po’ scoppiata mi viene.

Caro Oliviero, se anziché a Milano le tue magliette le avessero proposte in una città verace e iconoclasta come Livorno, sta’ sicuro che qualcuno in risposta se ne sarebbe uscito con delle T-shirt con la scritta “Forse no, ma se non la pianti te lo stampiamo nel cacapranzi!”

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